“La Pubblicità con la P maiuscola” è un volume che gli appassionati di grafica, comunicazione e storia dell’imprenditoria italiana non si lasceranno sfuggire. Vediamo insieme il perché.

 Se c’è una caratteristica delle pubblicità Pirelli, che più delle altre risalta all’occhio, è la loro capacità di raccontare i prodotti: un’immagine curata che viene accompagnata da uno slogan semplice, ma capace di centrare il punto con poche parole.
Certo, la creatività è affidata a personaggi come Alessandro Mendini, Armando Testa, Bob Noorda, Alan Fletcher, Riccardo Manzi, per dirne alcuni, professionisti del settore degni dell’azienda milanese.

Così, il 4 luglio a Milano è stato presentato il libro “La Pubblicità con la P maiuscola”. La presentazione è avvenuta al teatro Franco Parenti e non poteva mancare anche l’AD Marco Tronchetti Provera, che in un’intervista ha dichiarato “La pubblicità è identità, non è mai la ricerca banale della vendita del prodotto. E’ cercare di vedere il prodotto all’interno della società, di vedere l’azienda all’interno della società, perché poi il prodotto si evolve se si evolve l’azienda, se si evolvono le persone dell’azienda. E per farlo devono vivere nella società guardando al domani”.

Questo libro racconta la storia della comunicazione pubblicitaria di Pirelli, dagli anni Settanta al Duemila. Certo, oggi siamo abituati ad associare l’immagine dell’azienda milanese a sponsor sportivi (l’Inter, la Formula 1, l’American’s Cup) e a quei preziosi calendari che non tutti hanno la fortuna di potersi accalappiare; ma un tempo l’immagine di Pirelli faceva il giro del mondo con pubblicità all’avanguardia e sagaci.

La “P” allungata nasce addirittura nel 1908, a New York, per opera di un designer di cui non conosciamo il nome ma sappiamo che l’ispirazione gli venne guardando la forma di Giovanni Battista Pirelli.

A differenza di altre aziende, negli anni Settanta Pirelli aveva una propria agenzia creativa, la Centro. Nel 1978 tentarono di sottolineare la caratteristica “P” allungata con proposte grafiche, disegni, provando a fotografare dei modellini. Alla fine, optarono per un progetto ambizioso: fotografare 140 auto con un elicottero a 85 metri di altezza, disposte sulla pista di un aeroporto in modo da formare una grande P. Lo slogan? “Pneumatici con la P maiuscola”. Semplice da ricordare, veritiero, con un’immagine bellissima e sbalorditiva, soprattutto se pensiamo che risale all’epoca prima del digitale.

Dall’analogico si è poi passati al digitale, e Antonio Calabrò (direttore della Fondazione Pirelli) accetta questo cambiamento con naturalezza “E’ un passaggio di linguaggi, stile, forme di comunicazione. Dalla lunga e fertile stagione dei grandi grafici e degli artisti si passa ai media via via più contemporanei: la tv, il cinema e poi il web. Si coinvolgono i testimonial del cinema e dello sport. Si dialoga con le grandi agenzie pubblicitarie internazionali. Resta, di fondo, il segno di una cultura d’impresa che insiste su qualità, innovazione, ricerca sofisticata di immagini e linguaggi, attenzione agli aspetti sociali.”.

Se negli anni Settanta l’agenzia creativa è interno all’azienda Pirelli, negli anni Novanta il gruppo milanese si affida a studi internazionali (Young & Rubicam e Armando Testa).

Vengono scelti testimonial conosciuti e amati praticamente da tutti. È il caso di Sharon Stone, sull’onda di successo dell’uscita del film Basic Instinct, che in uno spot diretto dal regista olandese Willy van der Vlugt recita “It you’re going to drive, drive”.
Vengono coinvolti anche personaggi sportivi, indimenticabile la foto di Carl Lewis sui tacchi a spillo, opera della fotografa Annie Liebowitz, o Rolando che si affaccia a braccia aperte su Rio de Janeiro, entrambe le immagini accompagnate dallo slogan “Power is Nothing without Control”.
La frase viene anche associata a un cortometraggio per promuovere dei cinturati, nel 2006, con protagonista Naomi Campbell nelle vesti di un diavolo.

Visioni che restano nella mente, e Calabrò ci spiega la chiave del sucesso “La creatività, cercando sempre un punto di vista nuovo sui prodotti e i servizi da raccontare. Un filo di ironia. L’idea che una buona pubblicità deve essere sempre ‘controversal’ e ‘unexpected’: sorprendente e capace di fare discutere. La rappresentazione del cambiamento di abitudini economiche e sociali, culture popolari, riti e miti. La ricerca del senso del tempo e dei suoi valori, come testimonia proprio la sinergia tra ‘potenza’ e ‘controllo’, dunque il senso di responsabilità delle proprie azioni.”.

 “La Pubblicità con la P maiuscola” è, in sostanza, un libro con 800 immagini che ripercorrono trent’anni di comunicazione Pirelli.
Ma l’azienda meneghina, si sa, non riesce a essere banale ed è per questo che al libro ha collegato un
sito web in cui è possibile visualizzare contenuti speciali, stampe, materiale audiovisivo. Un percorso che non attraversa solo la storia del brand ma anche un pezzo di storia della comunicazione, dell’industria e del costume del nostro Paese.